A megtévesztés magasiskolája: agyunk - és a reklámok erdeje

Hogyan reagál agyunk a megtévesztő reklámokra? Egy új észak-karolinai tanulmány arra az eredményre jutott, hogy a megtévesztő hirdetések hatására egy két részből álló folyamat során az emberi agy több területe is aktiválódik.

Az eredmények tükrében a kutatók azt vizsgálták, hogy az agysérülés és az öregedés hogyan befolyásolják az ember gyanakvási szintjét a csalással vagy megtévesztő marketinggel szemben. A kutatás során a tanulmány résztvevőinek agyáról funkcionális MRI felvételeket készítettek, miközben nyomtatott reklámanyagokat kellett nézegetniük, mondta Dr. Stacy Wood, az Észak-Karolina Állami Egyetem marketing professzora.

A résztvevők három, előzőleg letesztelt hirdetést kaptak, melyeket a teljesen hihető, mérsékelten megtévesztő és nagyon megtévesztő reklámok kategóriájába sorolták. A reklámokat korábban letesztelték, hogy a hirdetett termékek közel azonos mértékben legyenek érdekesek, vagy kívánatosak a résztvevők számára, így valóban csak a megtévesztés mértéke maradt az egyetlen szignifikáns változó.

"Megfigyeltük, hogy az emberek agya egy kétlépcsős folyamaton megy keresztül, mikor mérsékelten és nagyon megtévesztő reklámokkal szembesültek" - mondta el Wood. Az első fázis során az fMRI vizsgálatok alapján az agy precuneus nevű része aktiválódott, amely az agy koncentrációjáért és tudatos figyelemért felelős területe. "Egyértelmű volt az összefüggés, hogy minél félrevezetőbb volt a hirdetés, annál nagyobb mértékben aktiválódott az agy, tehát a résztvevők annál érdekesebbnek találták a reklámokat, minél megtévesztőbbek voltak."

A második fázis során a kutatók azt figyelték meg, hogy az agy STS (felső temporális sulcus) és TPJ (temporo-parietális junkció) területein nőtt meg az aktivitás. Ezek az agyi területek elsősorban az elméleti gondolkodásért és az értelmezésért felelősek. "Mindez arra enged következtetni, hogy a résztvevők agya megpróbálta meghatározni a potenciálisan félrevezető reklámban elhangzott állítások mögött húzódó igazságtartalmat"- vélekedtek a kutatók. Wood professzor kutatásának további részleteit a Journal of Marketing Research című szakfolyóirat online kiadásában publikálták.